시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략 레포트 ZU

시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략 레포트

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시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략

시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략

시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략

시장세분화

1. 시장세분화의 특성

산업 사회에서 마케팅 활동이 계속 복잡해지면서 다종다양한 시장을 규모가 작고 서로 유사한 개인들로 구성된 소집단으로 세분할 필요성이 증대되었다. 이러한 소집단들은 마케팅의 단위 또는 세분화된 시장으로 간주된다.

제품이나 서비스가 독특하거나 모든 사람들의 흥미를 끌지 않는 한, 이러한 제품이나 서비스는 마케팅 단위의 관점에서 고려되어야 한다. 특정 시장 부류를 대상으로 제품을 차별화하고 이 제품을 판촉할 대상들이 흥미를 끌 수 있도록 제품을 포지셔닝 할 필요가 있다.

2. 시장세분화의 기준

시장을 세분화하는 데는 여러 가지의 기준이 사용될 수 있으나 대표적인 것으로는 지리적 요인, 인구통계학적 요인, 심리적 요인, 편익성 요인 등을 들 수 있다.

(1) 지리적 세분화(geographic segmentation)는 지리적 특성에 따라 제품에 대한 요구와 시장의 규모 등이 다를 수 있기 때문에 소비자가 실제로 어디에 살고 있는지에 따라 시장을 나누는 것이다. 이를테면 시장을 국가별 ? 권역별로 나눈다든지, 또는 대도시와 중소도시로 구분한다든지, 또는 기후별 ? 인구밀도별로 나눈다든지 하는 것이다. 지리적 세분화의 가장 큰 장점은 세분화 작업이 비교적 쉽고 비용이 적게 든다는 점이다.

(2) 인구통졔학적 세분화(demographical segmentation)는 시 장을 연령 ? 성 별 ? 가족규모 ? 소득수준 ? 직업 ? 교육수준 ? 종교 등에 따라 특성별로 나누는 것이다. 인구통계학적 세분화는 인구통계학적 요인들이 소비자의 제품에 대한 욕구 ? 선호도 ? 사용빈도 등과 밀접한 관계가 있고, 또한 이를 통해 시장규모를 쉽게 예측할 수 있다는 가정 하에서 주로 활용된다.

(3) 심리적 세분화(Psychographic segmentation)는 사람들의 관심 ? 태도 ? 생활유형(life style) 등과 같은 비교적 추상적인 특성에 기초하여 시장을 세분화하는 것이다.

심리적 세분화는 인구통계학적 요인만으로는 파악하기 어려운 시장을 파악할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 이는 소비자의 심리를 객관적으로 측정하기 어렵고, 심리적 변수와 제품에 대한 고객의 욕구나 선호도 사이의 상관관계가 명확하지 않은 경우에는 세분시장에 접근하기가 어렵다는 단점도 있다.

(4) 편익성 세분화 이는 제품이나 서비스의 편익성(benefit sought)을 염두에 두고 시장을 나누는 것이다. 예컨대 치약을 구매할 때 충치예방 ? 향기 ? 가격 ? 포장 ? 치아표백 등 소비자에 따라서 추구하는 편익은 각기 다를 것이다. 편익성에 의한 세분화는 편익집단의 규모를 측정하기가 쉽지 않고, 소비자가 추구하는 편익의 이면에는 전혀 다른 의도가 내포되어 있을 수도 있으며, 또한 소비자에 따라서는 여러 개의 편익을 동시에 추구하는 경우도 있기 때문에 세분화의 유용성이 제한되기도 한다. 이는 인과적 요인에 근거하여 시장을 구분하기 때문에 소비자의 욕구와 제품을 곧바로 연결시킬 수가 있고, 편익집단을 인구통계학적 ? 심리적 특성과 연관시킬 수도 있다는 점에서 가장 효과적인 시장세분화기법이라고 할 수 있다.

3. 표적시장의 선정과 마케팅전략

시장을 세분화하고 나면 여러 개의 세분시장으로 나누어진다. 이제 기업은 이들 세분시장에 대해 기업의 능력을 고려하여 마케팅활동을 어떻게 수행할 것인지에 관한 전략을 수립하여야 한다. 이때 기업이 구사할 수 있는 마케팅전략은 몇 개의 세분시장을 표적시장(target market)으로 선정하느냐에 따라 비차별적 마케팅 전략, 차별적 마케팅 전략, 집중적 마케팅 전략 등 세 가지로 분류된다.

(1) 비차별적 마케팅 전략(undifferentiated marketing strategy)이란 시장 전체를 하나의 표적시장으로 삼고 동일한 마케팅 전략을 수립하여 구사하는 것을 말한다. 이 같은 전략은 대량생산에 의해 제조원가, 재고비용, 운송비용, 마케팅 조사비용 등을 절감할 수 있으며, 한 가지 광고매체를 대량으로 이용함으로써 광고비도 크게 절감할 수 있다.

그러나 이는 극심한 경쟁을 유발시키고 세분시장들의 다양한 욕구를 충족시키지 못한다는 단점이 있다. 비차별적 마케팅 전략은 생필품과 같이 제품이나 시장이 동질적일수록 효과적 이다.

(2) 차별적 마케팅 전략(differentiated marketing strategy)이란 두 개 이상의 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각각에 대하여 서로 다른 마케팅 믹스를 제공함으로써 각 세분시장에서 최대의 매출과 이익 그리고 시장점유율을 실현하는 데 목적을 두는 전략을 말한다. 따라서 이는 비차별적 마케팅 전략에 비해 제조 ? 재고 ? 운송 ? 광고 등에 관련된 비용이 많이 소요된다는 약점을 가지고 있다. 그렇지만 고객 지향적이고 시장 창조적인 적극성을 지님으로써 기업에 대해 소비자들이 갖는 인식 ? 이미지 ? 충성심 등이 개선되어 소비자들이 그 기업의 제품을 반복하여 구매하도록 유도할 수가 있다. 차별적 마케팅 전략은 카메라, 자동차, 주류 등과 같이 제품이나 시장이 이질적일수록 효과적이다.

(3) 집중적 마케팅 전략(concentric marketing strategy)은 하나 또는 제한된 수의 세분시장만을 표적시장으로 선정하여 마케팅 노력을 집중하는 전략이다. 이는 기업의 자원이 한정되어 있는 경우에 특정의 시장에서 유리한 시장 지위를 확보하기 위한 목적에서 구사하는 전략으로서, 특정의 세분시장 내 고객들의 욕구에 대한 전문성을 축적하면서 독보적인 명성을 쌓아 올림으로써 강력한 시장 지위를 획득할 수 있고, 제품의 연구개발 ? 생산 ? 유통 ? 촉진 등에 대한 전문화를 통해 규모의 경제를 실현할 수도 있게 된다. 그러나 협소한 세분시장만을 대상으로 하기 때문에 시장 내 고객들의 욕구가 갑자기 변하는 경우에는 표적시장 전부를 일순간에 상실하는 위험을 감수하지 않으면 안 된다. 예를 들어, 국내의 어느 출판사가 경영학이나 경제학 서적만을 출판하는 것이나, 몇몇 회사가 특정 연령층을 주 고객대상으로 선정하여

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자료제목 : 시장세분화의 특성과 기준 및 표적시장의 선정과 마케팅전략

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